La communication n'a jamais été aussi cruciale pour la performance d'une entreprise. Pourtant, les responsables de la communication ne bénéficient toujours pas du même niveau de confiance que les autres dirigeants. Il est temps que cela change.  

Depuis plusieurs décennies, la fonction de communication a évolué. Alors qu'il existait autrefois un mode d'emploi assez simple pour toucher les publics clés – publier une annonce pour atteindre les clients, rédiger un communiqué de presse pour informer les investisseurs, écrire une note de service pour tenir les employés au courant –, le cycle de l'information en continu, la surabondance d'informations et un état de crise quasi permanent ont rendu nécessaire une approche plus stratégique et plus nuancée. 

Et les responsables de la communication ont su relever le défi. Un sondage réalisé par The Weber Shandwick Collective en août 2021 – environ un an et demi après le début de la pandémie mondiale – a révélé que dans les entreprises où la communication était une priorité, les employés se sentaient nettement plus fidèles à leur organisation que ceux des entreprises qui ne la considéraient pas comme telle (87 % contre 50 %). De même, 80 % des consommateurs préféraient acheter auprès d'entreprises qui communiquaient activement sur des politiques favorisant la santé et la sécurité de leurs employés.  

Malgré ces résultats positifs, un manque de confiance envers les dirigeants les mieux placés pour gérer la réputation de l'entreprise persiste obstinément. Une étude complémentaire menée par United Minds et KRC Research révèle que, bien que 77 % des dirigeants considèrent la communication et les relations publiques comme un domaine prioritaire pour l'entreprise, juste derrière l'attraction et la fidélisation des talents (93 %), la gestion de l'adoption des nouvelles technologies (90 %) et la gestion des effets de l'inflation (91 %), seuls 24 % estiment que leur entreprise est capable d'obtenir de bons résultats dans ce domaine.  

Ce manque de confiance engendre un risque commercial important. 

D'après les données recueillies en partenariat avec l'USC Annenberg, les responsables de la communication sont généralement très en phase avec les attentes des parties prenantes. Cela vaut tout particulièrement pour la perception des enjeux sociétaux – un domaine dont leurs homologues de la direction sous-estiment actuellement l'importance pour les employés, les clients et les investisseurs (et plus encore pour les membres de la génération Z et de la génération Y au sein de ces groupes). De plus, ces responsables ne se sentent pas à l'aise pour aborder les questions que les parties prenantes jugent importantes. Et seuls 27 % d'entre eux se sentent à l'aise pour aborder ne serait-ce qu'un seul des sujets suivants : les inégalités sociales, le changement climatique, les enjeux géopolitiques ou les problèmes sociaux nationaux.  

Un décalage qui pourrait entraîner des faux pas. 

Importance des critères ESG dans la perception qu'ont les parties prenantes d'une entreprise 

Les entreprises qui négligent les conseils avisés des responsables de la communication pour aborder – de manière réfléchie – certains sujets plus délicats ne tirent pas parti des avantages que cela procure. Selon les résultats du dernier sondage de TWSC sur la perception du public, la satisfaction des employés est nettement plus élevée dans les entreprises où la direction prend la parole : 72 % contre 39 %. Et les consommateurs prennent leurs décisions d'achat en fonction des positions adoptées par les entreprises : 36 % ont choisi de « buycotter », c'est-à-dire d'acheter intentionnellement des produits ou des services pour manifester leur soutien. 

Cela ne signifie pas pour autant que les responsables de la communication estiment que chaque sujet doit être abordé publiquement et avec détermination. Au contraire, ces responsables reconnaissent qu’au cours des cinq prochaines années, leur mission consistera de plus en plus à trouver un équilibre entre le renforcement de la réputation et sa protection. 

Temps consacré à la préservation de la réputation par rapport à celui consacré à sa construction au cours des cinq prochaines années 

Les enjeux sont importants.  

Le récent sondage d'opinion réalisé par TWSC a également révélé que, même si 71 % des adultes américains estiment que les entreprises devraient agir pour répondre aux enjeux sociaux, 45 % considèrent que qualifier une entreprise de « woke » revient à la critiquer. Par ailleurs, 27 % des employés travaillant dans des entreprises qualifiées de « woke » craignent que leur entreprise ne devienne la cible d'agressions et de harcèlement.  

Il est donc d'autant plus important de s'en remettre à des experts lorsqu'il s'agit de préserver sa réputation tout en gérant des situations complexes impliquant de multiples parties prenantes – ou, de plus en plus souvent, le fonctionnement même de l'entreprise.  

Alors, comment les responsables de la communication peuvent-ils démontrer leur valeur ajoutée à leurs homologues de la direction et contribuer à la réussite de l'entreprise ? Voici quatre pistes : 

1. Partage des informations : toute entreprise doit faire des compromis lorsqu'il s'agit de hiérarchiser ses parties prenantes, mais dans un modèle où la responsabilité de l'engagement des parties prenantes est répartie entre différentes équipes, ces décisions sont souvent prises en vase clos. Une fonction de communication intégrée offre une vision à 360 degrés des parties prenantes et un point de responsabilité unique pour coordonner l'engagement, plutôt que de devoir concilier des priorités contradictoires provenant de l'ensemble de l'organisation. 

2. Récits communs : une formulation claire de la stratégie d'entreprise, en lien avec les valeurs de l'entreprise, est essentielle à la manière dont celle-ci est perçue par ses parties prenantes – et cela nécessite une approche adaptée à chaque communauté. Une compréhension approfondie de la dynamique entre les parties prenantes de la part des communicants est essentielle pour adapter efficacement un récit, et éviter les incohérences susceptibles d'entraîner des malentendus et de la frustration.  

3. Une mise en œuvre coordonnée : la plupart des priorités stratégiques nécessitent le soutien de différentes parties prenantes à différents moments. Les responsables de la communication stratégique doivent être en mesure d'agir au bon moment et de manière coordonnée sur toutes les plateformes communes afin de susciter un engagement à grande échelle. 

4. Responsabilité partagée : la responsabilité ne doit pas se limiter aux indicateurs propres à chaque fonction, tels que la réputation, l'engagement des employés ou les avancées en matière de politiques. Elle concerne l'entreprise dans son ensemble. L'alignement stratégique au sein des fonctions de communication implique de partager les mêmes objectifs tout en conservant des responsabilités distinctes dans les domaines d'action nécessaires à leur réalisation. 

C'est ironique, n'est-ce pas ? Les professionnels de la communication – qui sont pourtant les mieux placés pour protéger la réputation d'une entreprise – sont eux-mêmes confrontés à des problèmes de réputation. Il est temps que ces stratèges d'entreprise bénéficient du soutien total de leurs homologues de la direction. Car ils ont les compétences nécessaires pour mener à bien cette mission.