Au cours des quatre dernières années, le secteur de la communication a connu des changements importants, notamment en ce qui concerne le rôle et les attributions du responsable de la communication.
À la suite de la pandémie de COVID-19 de 2020 et de la montée en puissance des questions de justice sociale, initialement déclenchée par la mort de George Floyd, les responsables de la communication et des affaires générales ont pris les devants pour conseiller la direction générale sur les réponses à apporter aux parties prenantes – notamment en fournissant des orientations générales concernant les préoccupations liées à la pandémie et les positions adoptées sur la justice raciale et d’autres questions sociales. Une série d'engagements et de promesses thématiques a soumis les entreprises à un examen minutieux sur la scène publique, plaçant les responsables de la communication sur la sellette lorsqu'il s'agissait de guider la direction de l'entreprise.
Depuis, le vent a tourné en matière de questions sociales. La polarisation politique aux États-Unis n’a jamais été aussi forte, et la pression croissante exercée par des militants conservateurs tels que Robby Starbuck a incité les dirigeants à se montrer plus prudents sur ces questions. L'activisme des employés se heurte de plus en plus à une réponse ferme de la part des entreprises, et les dirigeants ont adopté une position plus stricte concernant les obligations de retour au bureau. Dans notre travail de conseillers auprès de la structure fonctionnelle de l'organisation de la communication, une question fondamentale s'est posée :quelle place reste-t-il au responsable de la communication dans cet environnement ?
Nous avons mené des entretiens anonymes avec une douzaine de responsables de la communication au sein de grandes entreprises, dans le but d'évaluer l'évolution de la portée, du rôle, des attributions, des fonctions et de l'organisation du service de communication, à la lumière des innombrables changements observés depuis 2020.
Une hypothèse de base évidente pour notre étude était que les responsables de la communication risquaient de passer au second plan face à une attitude plus prudente de la part de leur direction. Au lieu de cela, nous avons constaté une position plus nuancée, à la fois plus précieuse et plus vulnérable que jamais. Ces dernières années ont vu s'opérer un rapprochement entre la communication d'entreprise et le reste de la direction. Bien que leur rôle ait pris de l'importance, les responsables de la communication sont néanmoins restés dépendants du PDG pour leur poste et leur influence. Cela n'a pas changé : concrètement, beaucoup ont fait état d'un recentrage sur les « rouages » de l'entreprise, avec moins d'énergie consacrée aux enjeux et aux engagements, mais davantage de dialogue sur l'avantage à long terme des initiatives fondées sur une raison d'être.
Nos entretiens ont mis en évidence une évolution des priorités des PDG qui impose des changements au sein de la fonction communication. Nos interlocuteurs ont souligné la complexité croissante du cadre réglementaire, qui a entraîné les dirigeants de haut niveau dans un environnement politique plus intense, sous la houlette d’une fonction des affaires générales élargie. Ils ont également désigné le rythme des changements, notamment en lien avec l’essor de l’intelligence artificielle, comme un facteur clé de l’évolution fonctionnelle et structurelle de l’organisation. Ils ont mis en avant la centralisation et la consolidation des activités, ainsi qu’une tendance générale à l’efficacité et à la résilience de la chaîne d’approvisionnement, comme facteurs déterminants tant au sein de leurs propres organisations que dans celles qu’ils servent. Ils ont également longuement évoqué le rôle de l’activisme des employés, notamment autour des questions fondamentales liées au travail – l’équité salariale, les horaires et les conditions de travail, les droits de négociation –, qui imposent de nouvelles considérations et soulèvent des questions sur le rôle et les responsabilités de la direction de l’entreprise.
