Dans les entreprises, on les appelle responsables de la stratégie et de l'intégration, responsables de l'accompagnement ou responsables des opérations — et ils jouent un rôle extrêmement important.
Les services de communication parlent d'intégration depuis des années. Ce qu'ils n'ont pas fait, c'est investir dans les personnes chargées de la mettre en œuvre. Au sein des entreprises du classement Fortune 500, une nouvelle catégorie de dirigeants est en train d'émerger : à la fois chef de cabinet, stratège, futuriste et responsable de la transformation.
En général, ils ne sont pas en charge des relations avec les médias, de la communication interne ou de la gestion de crise. Leur rôle consiste plutôt à assurer le lien entre ces différents domaines. Nous les appelons « intégrateurs en chef », même si la plupart des organisations les connaissent sous les noms de responsables de la stratégie et de l’intégration, de l’accompagnement ou des opérations. Ils constituent le levier le plus important pour la transformation organisationnelle, mais seulement si nous parvenons à résoudre leurs problèmes les plus urgents.
L'autorité et la liaison de ressources
Malgré leur importance croissante, de nombreux responsables de l’intégration sont chargés de mener à bien la transformation sans disposer de l’autorité nécessaire pour la pérenniser. Ils relèvent du directeur de la coordination (CCO), mais le travail concret est réparti entre différents « fiefs » (unités opérationnelles, équipes fonctionnelles, responsables régionaux) qui ne leur rendent pas directement compte. Il en résulte un décalage fondamental : le responsable de la stratégie est chargé de l’intégration, tandis que d’autres contrôlent les ressources et les relations.
Un responsable stratégique a passé des mois à concevoir un cadre de mesures unifié, pour finalement se heurter à la résistance d’équipes convaincues que leur travail ne correspondait pas au modèle. Une autre a découvert que la plupart des demandes ne lui parvenaient jamais, car les équipes continuaient à acheminer le travail par le biais de relations de confiance.
À cela s’ajoute le problème des ressources. Les équipes chargées de la stratégie et de l’intégration manquent systématiquement de moyens par rapport à leur mission. La gestion de crise figurera toujours parmi les postes budgétaires prioritaires. La communication client bénéficiera toujours de ressources. Mais la stratégie et l’intégration ? Elles sont souvent considérées comme des frais généraux.
Pour évoluer dans cet environnement, il faut également une coordination exceptionnelle entre les parties prenantes, ainsi qu’une écoute attentive, un sens politique aigu et la capacité à instaurer un climat de confiance. Le défi auquel beaucoup sont confrontés consiste à expliquer leur mission en des termes qui trouvent un écho au sein de l’ensemble de la fonction. Sans cette clarté, leur travail peut facilement être perçu comme une charge administrative plutôt que comme une nécessité stratégique.
L'avenir : le centre névralgique
À mesure que les fonctions de communication évoluent, passant d'une organisation en silos à des flux de travail, l'importance de la fonction d'intégration ne fait que croître, et non diminuer.
Par exemple, l’adoption de l’IA nécessite une coordination interfonctionnelle à grande échelle. Elle exige une compréhension approfondie des processus liés aux crises, au contenu, aux médias et à la communication interne afin de pouvoir les automatiser. Les responsables stratégiques sont naturellement les acteurs clés de ce travail. Et à mesure que l’IA gagnera en maturité, elle banalisera une grande partie de ce que nous considérons actuellement comme l’exécution des communications : la rédaction de contenu, l’adaptation aux réseaux sociaux, la prise de contact initiale avec les médias. Les rôles qui perdront de l’importance sont ceux axés sur le volume. Ceux qui gagneront en importance sont ceux qui orchestrent : la stratégie, l’intégration, la mesure et les relations.
C’est là que se trouve le centre névralgique. Les responsables de l’intégration géreront les flux de travail des agents, coordonneront les équipes pluridisciplinaires, hiérarchiseront les risques organisationnels et veilleront à ce que l’entreprise s’exprime d’une seule voix, même si l’IA personnalise la communication. Leur rôle consistera à automatiser ce qui peut l’être, tout en préservant ce qui relève exclusivement de l’humain : le jugement, les relations et la confiance.
Risques, recommandations et comment gagner
Sans un chef d'intégration fort, les investissements dans l'IA stagneront. L'allocation des ressources deviendra de plus en plus politique. Les indicateurs de performance resteront fragmentés et déconnectés des résultats commerciaux. La réactivité face aux crises ralentira, les équipes peinant à se coordonner entre les différents services. Et il deviendra plus difficile de maintenir la cohérence du message de l'entreprise, les flux de communication se fragmentant entre les différents canaux, équipes et technologies.
Notre pronostic ? D’ici cinq ans, les structures de communication les plus performantes ressembleront de plus en plus à des systèmes d’exploitation qu’à de simples services. Leur avantage ne viendra pas d’une production accrue de contenu, mais d’une coordination plus efficace des personnes, des processus, des données et de l’IA par rapport à leurs concurrents.
Dans ce contexte, les dirigeants chargés de concevoir les processus de travail, les structures de gouvernance, les cadres d'évaluation et les niveaux de coordination de l'IA exerceront une influence considérable. Ils ne disposeront peut-être pas toujours des équipes les plus importantes ni des missions les plus visibles, mais ce sont eux qui détermineront de plus en plus l'efficacité du fonctionnement de la fonction communication.
À l'attention des CCO : misez sur votre responsable de l'intégration. Accordez-lui des pouvoirs à la hauteur de ses responsabilités et positionnez ce poste comme un moteur de la transformation, et non comme une simple fonction administrative. Dans les années à venir, l'avantage concurrentiel résidera dans la coordination des flux de travail et la mise en œuvre opérationnelle de l'IA. Votre responsable de l'intégration est votre meilleur levier pour atteindre ces deux objectifs.
À l’attention des chefs intégrateurs en devenir et en poste : la confiance est la monnaie d’échange de l’intégration. N’oubliez pas que votre rôle n’est pas d’imposer des processus, mais de créer une cohésion. Le moyen le plus rapide d’échouer dans cette fonction est de se présenter avec un nouveau cadre de travail avant d’avoir gagné la confiance de vos collaborateurs. Consacrez vos premiers mois à écouter, à apprendre et à tisser des liens au sein de toute l’entreprise. Si l’on vous demande de mener un changement à l’échelle de l’entreprise, assurez-vous que votre directeur de la conformité (CCO) vous a publiquement donné les moyens de le faire.
La fonction de communication évolue : autrefois un ensemble d'équipes spécialisées, elle devient aujourd'hui un système opérationnel interconnecté. Et le dirigeant qui joue sans doute le rôle le plus important est celui qui se trouve au cœur de ce système, chargé de coordonner la stratégie, les opérations, les données, la gouvernance et l'intelligence artificielle afin de garantir que l'entreprise avance à l'unisson.
