Adopter une approche de « marketing responsable » aide les entreprises à se prémunir contre les menaces pesant sur leur réputation et à s'en remettre plus rapidement.

Une polarisation croissante. Des attentes de plus en plus pressantes quant à la nécessité de prendre position. Des conséquences concrètes pour les entreprises en cas d’erreur. Jamais il n’a été aussi important pour les entreprises, les marques et les dirigeants de défendre des valeurs. Et jamais il n’a été aussi crucial d’identifier, d’analyser et de gérer les menaces potentielles qui en découlent. À la longue liste des attentes croissantes envers les dirigeants s’ajoutent désormais les rôles de défenseur de la raison d’être et de protecteur de la marque, des fonctions qui se compliquent de jour en jour.

Des études montrent qu'en moyenne, les entreprises qui alignent leur marque sur une mission plus noble obtiennent de meilleurs résultats commerciaux. Par exemple, en termes de solidité financière, les marques qui se concentrent sur l'amélioration de la qualité de vie surperforment le marché boursier de 120 %. De même, les travailleurs d'aujourd'hui privilégient la culture d'entreprise, la diversité et l'impact social plutôt que les avantages financiers ; et 63 % des consommateurs préfèrent acheter auprès de marques animées par une mission.

Mais, comme on le constate de plus en plus souvent, mener une stratégie axée sur des valeurs peut également exposer les marques à des risques pour leur réputation – et, par conséquent, à des risques commerciaux. Les organisations de surveillance analysent les informations accessibles au public soit pour mettre en avant les entreprises perçues comme « engagées », soit pour révéler les écarts entre les déclarations en faveur d’une gestion responsable et les pratiques réelles. La couverture médiatique des sujets considérés comme « engagés » tend à être négative, et les entreprises peuvent se retrouver critiquées, que ce soit pour avoir soutenu ces causes ou pour ne pas avoir tenu leurs engagements.

Si les marques axées sur une mission font face à des opportunités et des défis croissants, elles ne sont pas les seules à être menacées. Nous sommes arrivés à un stade où la question n’est plus de savoir si une marque sera mise en cause, mais quand et par qui. Les dirigeants les plus avisés y verront une occasion de préparer leur organisation à devenir suffisamment solide pour minimiser et résister aux menaces pesant sur la marque et la réputation.

Comment ? En adoptant une approche et une infrastructure de « marketing responsable ».

Depuis des années, nous aidons nos clients à rétablir leur réputation auprès de leurs employés, des consommateurs, des autorités de régulation et des investisseurs à la suite de crises de réputation. Plus récemment, face à l'intensification des pressions en faveur d'un engagement social, nous avons collaboré avec des organisations de tous les secteurs, notamment des marques de renom, des multinationales et des organismes publics, afin d'anticiper ces enjeux en évaluant et en renforçant leurs politiques, protocoles et systèmes de marketing et de communication, et en définissant une approche pour s'engager sur les questions de société.

Voici les mesures que toutes les organisations devraient prendre pour maximiser la valeur de leur marque tout en minimisant les risques :

1. Définissez ce qu’est le « marketing responsable » et mettez en place des politiques de soutien adaptées à votre marque. À un niveau élémentaire, les organisations doivent commencer par expliquer de manière simple et claire ce que signifie le marketing responsable, pourquoi il est important pour l’entreprise et qui en tire profit. Cette définition doit s’appuyer sur des politiques fondamentales qui guident sa mise en œuvre dans les programmes de marketing et de communication.

• Transformer les politiques internes en un code publié. Les dirigeants peuvent s'inspirer des entreprises issues de secteurs fortement réglementés, tels que celui de l'alimentation et des boissons, qui vont plus loin en matière de marketing responsable en élaborant un « code » plus formel, en adéquation avec leur mission, leurs politiques et leurs normes d'impact. Dans de nombreux cas, ces codes s'inscrivent dans le cadre des politiques générales de l'entreprise et s'inspirent également des recommandations publiées par des associations professionnelles et des organisations à but non lucratif de plus grande envergure, telles que la Chambre decommerce internationale et l'Organisation mondiale de la santé.

• Mettre en place un modèle de gouvernance prévoyant des ressources dédiées afin de protéger les investissements dans le marketing responsable. Bien que toute personne chargée de valoriser et de protéger la marque ait également la responsabilité de le faire de manière responsable, la mise en œuvre d'un programme officiel nécessite un encadrement formel. Dans de nombreux cas, cela implique de regrouper les ressources existantes et les membres de l'équipe qui pourraient travailler en silos au sein d'une structure plus formelle. Dans d'autres cas, cela signifie faire passer le marketing responsable du statut de projet secondaire à celui de fonction dédiée, assortie d'indicateurs de performance clés. En fin de compte, cette équipe doit travailler de concert pour garantir la responsabilité et la supervision du Code, notamment en veillant à son respect et en intégrant les mises à jour et les meilleures pratiques.

• Continuez à réexaminer le Code. Les attentes des parties prenantes évoluent. La mise en œuvre d'un Code peut mettre en évidence des points à renforcer. Un Code doit être considéré comme un document évolutif, mis à jour régulièrement, au moins une fois par an, à mesure que le contexte commercial et le paysage médiatique évoluent.

Comme le dit le vieil adage, la meilleure attaque, c'est une bonne défense. Dans un contexte où la responsabilité des organisations reste primordiale, les marques doivent s'atteler à définir leur identité et à défendre leurs valeurs avec assurance afin de préserver leur crédibilité, de se prémunir contre les menaces pesant sur leur réputation et d'y faire face.

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